Äripäevas ilmus minu arvamusartikkel teemal, kuidas paremini internetiturundust kasutada. Äripäevas ilmus see lugu 28.06.14 ja seda saab lugeda siit. Aga kuna kirjutavas ajakirjanduses on alati ruumipuudus, siis toimetaja nudis artiklit omajagu. Seega siin on loo pikem versioon. Head lugemist.

Turundusjuhi ametinimetus on lihtsalt ilus nimi

Mind on mitmel korral jahmatanud, kui puudulikud on keskmise turundusjuhi teadmised internetiturundusest. Tavaliselt piirdub teave Delfi bännerireklaamiga ja tõigaga, et see on kallis lõbu. Kotleri raamat on ka pool-kohustuslikus korras õpingute jooksul läbi lehitsetud. Miks siis nii vähe teadmisi? Turundusjuht on ettevõttes tähtis positsioon, aga seda sageli ainult paberil, sest turundust võetakse juhtkonna tasandil ainult raskesti mõõdetavana, aga peamiselt lihtsalt suure kuluna.

 

Kui pole voli ega eelarvet, siis on raske mistahes valdkonda hästi juhtida. Aga kui puuduvad ka elementaarsed teadmised, siis on ikka kuri karjas küll.

Internetiturundus ei ole uus asi. Pigem on see sama vana kui vaba ja tavainimesteni ulatuv internet tervikuna. Samuti olen kuulnud väidet, et meil ei ole internetikeskkonda ega vastavat reklaami vaja, sest meie äri on saanud seni ilma selleta hakkama. Sage on ka põhjendus, et meil on tellimusi nii palju, et ei jõua tööd ära teha.

 

Tegelikult on selline suhtumine võimalik ainult monopolidel, kellel ei olegi tarvis pingutada. Kõigil teistel on tarvis Eesti turul pidevalt tegeleda parema teenuse/toote arendamise ja turundamisega. Internetiturundus ei pruugi olla ei röögatult kallis ega kuidagi eraldiseisev kampaania korras tehtav töö. Ma usun, et turundus peaks olema väga tihedalt seotud tootearenduse, klienditeeninduse ja müügiga.

 

Jumal hoidku! Planeeri ja mõõda!

Alustuseks on oluline kaardistada hetke olukord. Kui firmal on mitmeid võtmeteenuseid, siis tuleks koostada nende kõigi kohta SWOT-id. Lisaks analüüsida konkurente, enda rahalisi ja meeskonna ajalisi võimalusi ning teha klientidega intervjuusid. Intervjuudest võib selguda nii tugevaid plusse kui ka puudusi, millega peaks tegelema. Mulle meeldib kasutada kogu protsessi kirjeldamiseks SOSTAC metoodikat.

 

Pane paika eesmärgid, mida tahad saavutada, ja strateegia, kuidas seda ellu viia. Taktika ja täpne tegevuskava aitab kogu meeskonnal teha oma osa selleks, et püstitatud eesmärke saavutada. Mulle väga meeldib seda tegevuskava kirjeldada check-listina, kus on kirjas lisaks veel vastutaja, tähtaeg ja arvatav kulu. Ja lõpuks on kõige olulisem kontrollida, mõõta ja analüüsida. Tihti saab meeskondadel just enne ellu viimist ramm otsa, sest on takerdutud liiga pikalt analüüsi ja strateegiasse. Pigem soovitan teha kõike väiksemate ampsudena ja mitte üritada kõike kohe saavutada. Tegelikult on palju parem mõõta mingi üksiku tegevuse mõju, kui üritada näha ühte väikest tegurit suures tegevuste kimbus.

 

E-poes on lihtne mõõta konkreetse reklaamkanali efektiivsust, sest sa saad lihtsalt vaadata, kust ostjad tulevad. Tänavalt sisse astuvaid poekülastajaid on palju keerulisem seostada internetis tehtava eelneva otsingu ja otsuse tegemisega.

 

Näiteks fotokaamera ja objektiivide ostmist olin peaaegu 2 aastat planeerinud ja teinud tundide kaupa eeltööd. Uurisin foorumeid ja USA e-poode. Mul oli isegi USA-s üks Nikoni isend fotopoes käes, aga siis otsustasin, et fotoka eest ma seekord ligi 3000 dollarit välja ei käi. Tegin otsuse, et ostan Eestist soodsama, aga sarnaste objektiividega Canoni. Eestis läksin Fotoluksi ja ostsin kogu kola ära. Poemüüja ei saanudki teada, kuidas mina selle ostuni jõudsin. Ilmselt, kui ta oleks küsinud, siis oleks ta kogu tõe teada saanud. Sellise käitumise võtab kokku Google RoPo uuring. Aga võib kindlalt väita, et 90% Eesti inimesi teeb enne poest ostu sooritamist internetis taustauuringut ja alles seejärel langetab tegeliku ostuotsuse. Poes tehakse vaid võimalik toote füüsiline katsumine ja reaalne ost. Kes on nii arrogantne ja väidab, et tema äri see ei fakt ei puuduta?

 

Telefonihäälest juhitud turundus

Ma olen näinud firmades turundust ka kaootilisena, kus terviklik turundusplaan puudub ja reageeritakse sissetulevatele reklaamipakkujatele. Siis võetakse üks soodne pakkumine (nt ajakirja sisereklaam) ja öeldakse teisele ära. Mille alusel otsustatakse? Tihti tehakse otsus lihtsalt hinna ja emotsiooni baasil.

 

Kui sa teed kasvõi elementaarse turunduse aastaplaani ja sul on paigas eelarve, siis saad planeerida terve aasta tegevused kalendrisse ja jagada kulud mõistlikult laiali. Ühes köögimööbli firmas tegime otsuse, et kulutame masu-aastatel turundusele 10 000EURi aastas. Seda ajal, mil konkurendid tõmbasid turunduskulud täiesti nulli. Kitsendasime kliendi profiili selliselt, et saime öelda, et meie klient on naisterahvas, 30+, keskmiselt haritum ja jõukam ning kõige olulisem – ei osta esimest kööki, vaid pigem juba teist või kolmandat. Seega saime turunduse teraviku väga hästi paika. Samuti otsustasime, et ostame ainult kvaliteetsete sisustusajakirjade tagakaasi, sest ajakirjas tekstide vahel asuvat reklaami ei leia isegi üles. Kui tagakaaned aastaks ette broneerida, oled sa  reklaamimüüja suur sõber ja ta võib sul aidata ka mõned asjalikud kirjutised, mitte kommertstekstid, toimetuses läbi suruda. Valid mõned ja teistele ütled ei.

 

Kui aga pole plaani, siis võtad vastu infokataloogi ja mitte sinu sihtgrupi ajakirjade reklaamipakkumised. Lisaks laristad näiteks tuhandeid eurosid kehvalt ülesehitatud ja planeeritud Google AdWordsis. Raha raisata on üpris lihtne.

 

Ilves: Mis toond on meid siia, see enam edasi ei vii

Tänaseks palju tsiteeritud lausel on ikka tõsi taga. Oleks naiivne arvata, et viie aasta pärast on kõik muuutumatu ja et tegutseda saab endist viisi. Usun, et kõige raskem on Eesti muutunud positsiooniga maailmaturul, tööjõu muutumise ja tarbijate uute harjumustega kohaneda ettevõttetel, kes on uhked oma juriidilise keha AS-i ja 90ndates paikneva asutamisaasta üle. Enam ei ole mõistlik olla allhanke ettevõtte ja proovida olla parim ühes kriteeriumis – hinnas. Eesti teenus ja toode ei pea olema “Poola odav”, vaid võib olla “Šveitsi nutikas”.

Näe võimalusi uutes tehnoloogiates ja tarbimisharjumustes

Kuula Digitundi, loe tehnoloogiateemalisi blogisid ja hari ennast. Tõenäoliselt on võimalik mõnda tehnoloogiat rakendada enda äris nii, et just selle abil saavad sinu kliendid parema toote/teenuse ja sinu ettevõte saab olulise konkurentsieelise maailmaturul. Lisaks on võimalik, et uus tehnoloogia aitab kokku hoida kulusid.

 

Tarbijad ostavad järjest rohkem internetist, aga paraku üle poole rahast läheb piiri taha (peamiselt Amazon, eBay jt). Uusi võimalusi pakub SaaS (Software as a Service – internetipõhine tarkvarateenus), kus ei ole litsentsitasusid, vaid klient saab kõigepealt tihti 30 päeva teenust tasuta proovida, et alles siis asuda kuutasuga teenust tarbima. Selline tarbijate mõtteviis on viimase kümne aasta jooksul muutnud tarkvaratööstust nii, et isegi suured tarkvaragigandid nagu Adobe on sunnitud oma ülikallid tooted nihutama kuutasu peale (nt Adobe Photoshop). Need ettevõtted, kes täna veel müüvad karbiga CD-plaadil ja litsentsiga tarkvara, ilmselt kogevad lähitulevikus müügi langust ja ellujäämisraskusi.

 

Suured muutused on toimunud ka personali värbamisel. Palgatav ei plaanigi enam pensionini töötada sinu ettevõttes. Hea tööjõud ei hooli enam käsuliinist, vaid kaasamisest. Turundusosakond võiks ja peaks tegema ajurünnakuid, kus õhkkond on loodud turvaliseks (kellegi idee ei ole halb) ja kõik dokumenteeritakse kohe nt Google Docs’i. Kusjuures kõik inimesed saavad üheaegselt ühte dokumenti kirjutada ja sisestada linke ning pilte. Google Docs on ideaalne tööriist selliseks tegevuseks. Miks peaks olema turundusosakonnas ainult üks särav loovisiksus ja teised on kõik hallid tööhiired?

 

Firmade evolutsioon: kohanemine, suremine, laienemine

On ilmne, et Eesti ettevõtluskeskkond on mõjutatav nii riigisiseselt kui globaalselt. Kalandus- ja piimatoodeteäri on korduvalt saanud raske vaevaga ida turgudel suuri müügimahte ja siis need majanduspoliitilise võimu näitamise tulemusel jälle kaotanud. Ma imetlen nende ettevõtete kohanemisvõimet ja järjekindlust uuesti võtta ette sama tee. Eesti on pisike ja see on hea. Eesti ettevõtted saavad kiiresti reageerida muudatustele, teha muudatusi turgudes ja tootevalikus. Suurtel ettevõtetel võtavad muutused palju rohkem aega.

 

Enamus kordadel, kui ettevõte läheb pankrotti, on põhjuseks valed juhtimisotsused. Mulle on jäänud kõrva üks näide Melbourne’i antiigiäridest. Veel paar aastat tagasi pakuti mitmetele linna kesktänavatel paiknevatele antiigipoodile võimalust viia enda tooted ka e-poodi. Omanikud ja juhid leidsid, et äri läheb küllalt hästi, neil on kiire, tarbija peab ikka enne ostu toodet katsuda saama ja e-pood maksab ikka põhjendamatult palju. Loomulikult oli see kõik õige. Aga täna pakivad need samad poed end kokku, sest e-poed on võtnud nende turu ära. Miks nad siis ei uskunud, et e-pood võib olla ka nende tuleviku äri? Põhjuseks on ilmselt hirm ja teadmatus.

 

Internetiturundus annab võimaluse jõuda laiema publikuni ja teha suuremat äri. E-poodi ei olegi tihti mõistlik avada ainult Eesti jaoks. Kui mingi ärimudel töötab ühes riigis, siis väikeste kohandamistega võiks see loogika tulu toota ka teistel sarnastel turgudel.

Isiklikult usun, et Eestis on piisavalt nutikaid ja ettevõtlikke inimesi, kes oskvad näha muutusi ja teevad julgeid otsuseid. Internetiturunduses tuleb pidevalt uusi võimalusi ja mõned turunduskanalid hääbuvad. Tuleb vaid targalt planeerida.

Loodan, et aitasin mõnda vana head tõde taasleida või põhjustasin sootuks valgustuse. Kommentaarid on alati teretulnud.